A maior vantagem de participar numa feira é, sem dúvida, a possibilidade de poder encontrar no mesmo espaço uma grande concentração de visitantes de qualidade, aqueles que decidem ou que influenciam a decisão...

As feiras são a mais antiga ferramenta de marketing conhecida. Existem desde que o homem começou a fazer trocas comerciais. As potencialidades das feiras como as conhecemos hoje são evidentes, mas revelam-se, todavia, complicadas de gerir e de capitalizar.


Vantagens de participação

A maior vantagem de participar numa feira é, sem dúvida, a possibilidade de poder encontrar no mesmo espaço uma grande concentração de visitantes de qualidade, aqueles que decidem ou que influenciam a decisão. Por conseguinte, esta acção de marketing pode ter o melhor rácio custo/contacto.
Também a disponibilidade dos potenciais clientes é maior durante as feiras. Eles estão lá para conhecerem os produtos e fazerem negócios. E porque, à partida, as empresas concorrentes também participam nos mesmos salões, é possível avaliá-las com justeza e perceber o seu posicionamento no mercado. Se o propósito for a internacionalização, as feiras são uma ferramenta muito eficaz. Sandra Patrícia Almeida, Gestora da Bolsa de Turismo de Lisboa, apelida as feiras de “marketing vivo”: dinâmicas, directas e eficientes.

Um investimento e não um custo

Como importante motor da actividade comercial dos sectores envolvidos – as feiras são uma economia à escala reduzida –, e porque têm custos de participação avultados, é obrigatório retirar o máximo proveito delas. “Se as empresas encarassem a participação em feiras como um investimento, e não um custo, poderiam ser mais bem sucedidas”, diz Maria de Lurdes Sarmento, até 2006 Directora do Gabinete de Comunicação e Imagem e do Gabinete Empresarial e do Associado, na Associação Empresarial de Portugal, e autora da tese de mestrado “A importância da participação em feiras na estratégia de marketing”. Essa forma de encarar uma feira revela-se um importante erro estratégico, que acontece porque os empresários não sabem medir o retorno ou fazem-no mal. A eficácia deve ser apurada a longo prazo, “efectuar uma avaliação com base nos resultados obtidos nos dias em que o salão decorre é, a meu ver, completamente inadequado”, refere a investigadora.
Esta falha entronca em várias outras. Por exemplo, a falta de planeamento e de responsabilização. Mais adiante analisaremos os passos importantes a ter em conta ao planear uma participação, mas segundo Barry Suskind, autor de diversos livros sobre feiras e eventos, esta falta de planeamento é um grande erro dos expositores que “se concentram primeiro e sobretudo em aspectos logísticos em vez de traçarem estratégias”.
A contenção de custos e a inexistência de departamentos de marketing por vezes significa que, em muitas empresas, a responsabilidade pela participação numa feira é difusa. “Às vezes o planeamento compete a pessoas que não têm essa função específica e que já estão sobrecarregadas de trabalho. Isso impede-as de viver esse projecto de uma forma profissional. Por outro lado, há casos em que a responsabilidade é partilhada e torna-se difícil avaliar possíveis falhas. Muitas vezes o próprio empresário envolve-se nessas matérias, o que não é mau, mas pode complicar”, refere Maria de Lurdes Sarmento.


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